預(yù)制菜 再揭風(fēng)口行業(yè)
發(fā)布時(shí)間：2022-04-20
餐飲行業(yè)風(fēng)口變幻莫測，眼下，預(yù)制菜賽道正瘋狂。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)估達(dá)3459億元，2023年將超過5165億元。
龐大的數(shù)字背后是預(yù)制菜賽道這兩年的高歌猛進(jìn)。餐飲產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)積極奔赴預(yù)制菜風(fēng)口，各路資本紛至沓來，各地推出系列政策措施鼓勵(lì)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展……預(yù)制菜儼然成了炙手可熱的香餑餑。
C端市場，預(yù)制菜也在加速走進(jìn)家庭餐桌。2021年預(yù)制菜銷量同比2020年增長16倍，2022春節(jié)期間，預(yù)制菜更是成為各大平臺銷售爆款，盒馬預(yù)制菜銷售同比增長345%，叮咚買菜高端預(yù)制菜的銷售同比增長超過3倍，淘寶平臺預(yù)制菜銷量同比增長超100%。
盡管預(yù)制菜賽道一片火熱，但不可否認(rèn)，行業(yè)目前仍處于“有品類、無品牌”的階段。因此，為了搶占品類，預(yù)制菜品牌們開始關(guān)注線下流量的爭奪。自去年，珍味小梅園、泰森食品、舌尖英雄、鍋圈食匯、自嗨鍋等各大品牌，紛紛登陸分眾電梯媒體這一線下核心流量戰(zhàn)場。
01
各品牌刷屏分眾，助力打贏品類之爭
作為全球******的肉類生產(chǎn)商及供應(yīng)商之一，泰森食品在直面C端消費(fèi)者時(shí)，除了持續(xù)以健康理念引領(lǐng)產(chǎn)品體系的打造，還在營銷端聚力將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知優(yōu)勢。線上針對追求“精致懶”的年輕人、健身人群等進(jìn)行精準(zhǔn)種草，線下將產(chǎn)品廣告打入分眾電梯媒體，加快蓄勢，助力品牌在C端市場的擴(kuò)張。
這種線上線下聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生交互共振的策略，也為新銳品牌們提供了迅速打響知名度的有效路徑。
珍味小梅園2021年先是在淘系電商，通過合作頭部主播、薄利多銷的形式打開線上銷售渠道，隨后發(fā)力抖音尋求二次增長，直播帶貨、內(nèi)容營銷兩手抓，不斷強(qiáng)化品牌力。在線上積累了信任背書之后，開始進(jìn)駐線下銷售渠道，將品牌廣告打進(jìn)線下第一流量入口——分眾電梯媒體，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的核心生活場景，快速觸達(dá)客戶。
無獨(dú)有偶，舌尖英雄作為預(yù)制菜賽道的新人，也充分利用分眾電梯媒體的品牌引爆勢能，傳播產(chǎn)品和品牌信息，迅速打響品牌知名度，為線下門店和線上APP引流。與此同時(shí)，舌尖英雄還發(fā)力抖音推廣，線上線下聯(lián)動(dòng)，助力產(chǎn)品高效且精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。
在傳播渠道越來越多元化的當(dāng)下，珍味小梅園、舌尖英雄等品牌不斷印證著線上線下同時(shí)布局，才是品牌傳播的出路。
自嗨鍋在互聯(lián)網(wǎng)花式營銷出圈后，曾陷入增長平緩期，為了突破這一瓶頸，自嗨鍋登陸分眾電梯媒體，推廣“自嗨鍋出品”的品牌廣告，助力品牌邁入新的臺階。
近期，鍋圈食匯也在分眾電梯開啟新一輪的品牌宣傳攻勢。從在家吃火鍋到在家吃烤肉，深耕“在家吃飯”場景的鍋圈食匯在分眾的賦能下，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的鏈接，筑強(qiáng)品牌護(hù)城河。
總的來說，對于預(yù)制菜賽道的各路玩家而言，分眾電梯媒體是增強(qiáng)品牌力和影響力，打贏品類之爭的重要戰(zhàn)場。而從另一方面來看，品牌在分眾電梯媒體端的激戰(zhàn)，也說明了C端市場對于預(yù)制菜品牌們的重要性。
02
從B端到C端，預(yù)制菜潛力被挖掘
2020年以前，預(yù)制菜還并未被C端消費(fèi)者廣泛知曉，而是集中在B端市場，通常是指在中央廚房加工制作后，采用冷凍或真空包裝的狀態(tài)運(yùn)輸至餐廳的半成品，它們由操作員經(jīng)過簡單烹飪即可成為一道成品菜。
預(yù)制菜最早廣泛應(yīng)用于西式快餐，隨著中式餐飲受到西式快餐的沖擊和影響，工業(yè)化、連鎖化成為餐飲企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，中餐預(yù)制開始大行其道。目前為消費(fèi)者所熟知的真功夫、西貝、南城香、老鄉(xiāng)雞、外婆家等連鎖中式餐飲品牌，他們提供給消費(fèi)者的大部分餐品都是經(jīng)過簡單加工的預(yù)制菜。這其中，自然也包含消費(fèi)者每天點(diǎn)的外賣。
近年來，隨著“懶宅經(jīng)濟(jì)”的影響滲透到各行各業(yè)，加上2014年以來，餐飲外賣逐漸成為現(xiàn)代人生活必不可少的一部分，能夠?qū)崿F(xiàn)快速出單的預(yù)制菜，成為餐飲企業(yè)門店切入外賣市場的關(guān)鍵。
餐飲企業(yè)對預(yù)制菜的需求不斷增加，預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。蜀海、大希地、找食材等預(yù)制菜品牌在此期間獲得巨大的發(fā)展空間，與此同時(shí)，媒體開始對餐飲外賣使用的預(yù)制菜進(jìn)行報(bào)道，預(yù)制菜也開始為消費(fèi)者熟知。
預(yù)制菜真正走入C端，是在2020年疫情爆發(fā)后，被迫宅家的年輕人逐漸厭倦了外賣，預(yù)制菜憑借省時(shí)省力又精美的優(yōu)勢迅速籠絡(luò)80、90，甚至00后消費(fèi)者，撐起了他們對生活儀式感的追求，預(yù)制菜行業(yè)也正式駛?cè)氚l(fā)展快車道。
據(jù)天眼查顯示，2020年預(yù)制菜企業(yè)注冊數(shù)量12984家，2021年注冊數(shù)量為4031家。另外，2020年至2021年，預(yù)制菜賽道迎來融資高峰期，2020年預(yù)制菜賽道共有12起融資，2021年共有超35家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)完成融資。
一時(shí)之間，賽道風(fēng)頭無兩，資本對預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展前景抱持樂觀態(tài)度，各方勢力開始瞄準(zhǔn)這個(gè)潛力無窮的市場。
03
預(yù)制菜市場混戰(zhàn)，行業(yè)巨頭缺位
經(jīng)過兩年的高速發(fā)展，預(yù)制菜在銷售渠道上已經(jīng)基本完成了食品銷售渠道的全面覆蓋，如餐飲、商超、農(nóng)貿(mào)市場、電商平臺、便利店、專業(yè)外賣平臺、社區(qū)團(tuán)購、一般流通等等。而這背后，是眾多新老玩家們的積極下場，以求在這個(gè)具有萬億元級市場前景的賽道分得一杯羹。
總的來說，當(dāng)下預(yù)制菜市場玩家可以大體分為四類勢力。
第一類是過往為B端提供服務(wù)的企業(yè)，如主營預(yù)制菜的味知香，深耕餐飲供應(yīng)鏈的泰森食品等，這些企業(yè)依托于產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、冷鏈物流、餐飲管理等多方面的強(qiáng)勁實(shí)力，在持續(xù)賦能B端餐飲企業(yè)的同時(shí)，以零售渠道或直銷模式展開在C端市場的擴(kuò)張。
第二類是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，如海底撈、眉州東坡、知味觀、賈國龍功夫菜等。這些餐飲品牌基于線下餐廳的菜品推出預(yù)制菜。在新零售大背景下，預(yù)制菜也成為企業(yè)由到店服務(wù)向到家服務(wù)拓展的重要突破口。
值得一提的是，不同細(xì)分賽道的餐飲企業(yè)在沿著不同的脈絡(luò)探索。海底撈背后的蜀海，在自熱小火鍋、方便菜的基礎(chǔ)上，上新酸菜魚、辣子雞丁等半成品菜肴；賈國龍功夫菜是西貝對中式快餐的一次零售化嘗試；而像眉州東坡、知味觀則更關(guān)注地方菜的預(yù)制化，即從菜系入手探索預(yù)制菜品類細(xì)分。
第三類是生鮮零售電商，如盒馬生鮮、樸樸超市、每日優(yōu)鮮等。借助自身的渠道優(yōu)勢，生鮮零售電商們不僅能夠發(fā)展自主預(yù)制菜品牌，也被其他預(yù)制菜品牌視為重要的銷售渠道。
第四類則是新銳預(yù)制菜品牌，如珍味小梅園、舌尖英雄、COOOOK輕烹烹等，這些預(yù)制菜品牌具備互聯(lián)網(wǎng)思維，通過線上線下全渠道布局，服務(wù)于家庭餐桌的一日三餐，在預(yù)制菜賽道迅速逆襲。
當(dāng)然，除了以上四類玩家，即熱食品品牌自嗨鍋、火鍋食材超市品牌鍋圈食匯等餐飲新零售代表，這兩年也都開始切入預(yù)制菜賽道并嶄露頭角，發(fā)展勢頭不容小覷。而像安井食品、三全食品這樣的冷凍食品龍頭企業(yè)、悅之豐這樣的建材巨頭、元?dú)馍诌@樣的飲品品牌，也都在以各自擅長的方式跨界預(yù)制菜賽道。
綜合來看，當(dāng)下的預(yù)制菜市場呈現(xiàn)混戰(zhàn)狀態(tài)，且行業(yè)集中度低，規(guī)?；髽I(yè)乃至龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)，即使是行業(yè)中規(guī)?？壳暗钠髽I(yè)如味知香，市占率也不足 1%。而在這樣有品類、無品牌的市場現(xiàn)狀下，亦孕育著巨大的品牌機(jī)會(huì)，對于預(yù)制菜賽道的新老玩家來說，都具備成為巨頭的可能性。
對于預(yù)制菜品牌來說，不僅要夯實(shí)生產(chǎn)、研發(fā)、物流等方面的綜合能力，還要不斷對產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，以滿足新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者不斷進(jìn)階的需求。立足C端，根據(jù)消費(fèi)者偏好打造需求產(chǎn)品，能夠幫助預(yù)制菜品牌在激烈的競爭中把握住主動(dòng)權(quán)。
預(yù)制菜行業(yè)正以驚人的速度發(fā)展，每一個(gè)玩家都站在風(fēng)口之上。至于誰能夠享受到賽道紅利，從預(yù)制菜大戰(zhàn)中脫穎而出，還要看誰能夠成功迎合主流消費(fèi)者需求，并讓品牌深入消費(fèi)者心智。
